Podemos analizar la competencia tanto desde el punto de vista del sector como desde el punto de vista de marketing.
Un sector industrial se define como un conjunto de empresas que ofrece productos o clases de productos que se pueden sustituir unos por otros. Los sectores se clasifican según el número de empresas que lo componen, su grado de diferenciación, la presencia o ausencia de barreras de entrada y de salida, las estructuras de costes, y el grado de globalización.
Desde el punto de vista del mercado, los competidores son aquellas empresas que satisfacen una misma necesidad de los consumidores.
Una vez identificados sus principales competidores, esta debe determinar sus estrategias, objetivos fortalezas y debilidades.
Una vez la empresa ha realizado un análisis del valor para los consumidores y ha examinado meticulosamente a su competencia, ya puede concentrar su ofensiva hacia alguno de los siguientes tipos de competidores La competencia es multidimensional. Las empresas no solo se enfrentan en el mercado -el de los compradores- sino que también luchan en el mercado de los proveedores, el mercado del empleo, el mercado de capitales, el de la tecnología, etc. Cada empresa posee cierta capacidad de competencia en cada uno de los mercados mencionados anteriormente; son capacidades parciales de competencia. Una regla capital que debe considerarse cuando se evalúa la capacidad de competencia global o multidimensional de la empresa, es la de que lacompetitividad global de la empresa no es igual a la suma de sus capacidades parciales de competencia, sino a la más pequeña de ellas. Las capacidades parciales no se compensan. Una empresa fuerte en mercado pero su capitalizada tiene una capacidad de competencia total débil. ! Cuántas pequeñas o medianas empresas han sido eliminadas del mercado o devoradas por competidores sin genio (pero con dinero).
La competencia más peligrosa es indirecta. Surge de acontecimientos que escapan a nuestro control o a nuestra visión.
-La disparidad de los recursos
Pienso que es de gran importancia conocer la competencia para estar preparados y en capacidad de dar una mejor respuesta de la que ellos están ofreciendo, el éxito de la empresa se debe al buen planteamiento de objetivos, estrategias y el valor agregado que ofrezcamos a nuestros clientes a la hora de llegar hacer competitivos y Salir al mercado.
Vale la pena destacar que existen varios tipos de competidores:
Cuando posicionamos una marca tenemos que tratar de que nuestro producto y nuestras ofertas no sean iguales al resto de los productos y ofertas ya posicionadas en el mercado; porque esto repercutiría en el triunfo de nuestra empresa. De igual forma debemos tener conocimiento de los productos con los que vamos a competir y cuales pueden resultar sustitutos adecuados.
El objetivo delposicionamiento esllegar a ocupar un lugar distintivo en la mente de los consumidores para maximizar los beneficios potenciales de la empresa. gracias al posicionamiento se logra crear una propuesta de valor centrada en el consumidor.
En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.
una vez se ha fijado el marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento mediante la definicion del publico objetivo y la naturaleza de la competencia, podemos definir los puntos de paridad y de dirferencia.
SELECCIÓN DE LOS PUNTO DE PARIDAD Y DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA:
EXCLUSIVIDAD
CREDIBILIDAD
VIABILIDAD
TRANSMISIBILIDAD
SOSTENIBILIDAD
A la hora de seleccionar los puntos de diferencia, es importante tener en cuenta que estos deben ser deseables para los consumidores y que la empresa debe ser capaz de ofrecer dichos puntos de diferencia.
Contar con un buen producto o servicio no es suficiente para garantizar éxito comercial. Si estamos mal ubicados en la mente del consumidor o nuestro Posicionamiento no es el correcto, nunca obtendremos los resultados deseados.
Para desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca adecuada se debe: a) Identificar el mercado b) Hacer una segmentación c) Posicionamiento
Para poder dar un buen posicionamiento a una marca necesitamos diseñar y aplicar actividades y programas de marketing destinados a crear marcas con el fin de maximizar su valor. las marcas pueden ser indicadores de un determinado nivel de calidad, de modo que los compradores satisfechos suelen adquirir el mismo producto una y otra vez. A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación inmediatos. También promete niveles uniformes y confiables de calidad, de sabor, de tamaño y hasta de satisfacción psíquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante.
La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y de asociaciones. Los fabricantes están obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien diferenciada, resultará mucho más eficaz si explota su posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca en el estante, inmediatamente recuerdan su promesa y confían en su calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a la marca.
La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene.
Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios, utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces más rentable que uno desleal. Pero la creación de este capital cuesta tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor participación en el mercado; pero los que invierten más en este renglón son los que logran más puntos de participación y mayor lealtad.
VENTAJAS QUE DISFRUTAN LAS MARCAS FUERTES.
Mejores percepciones de los resultados del producto
Mayor fidelidad
Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia
“Una jueza condena a La Fama a no usar un lema parecido al de 'el turrón más caro del mundo”
Los jueces otorgan al eslogan una protección similar a la de la marca
El turrón más caro del mundo está protegido ante posibles imitadores. La legislación de marcas y patentes otorga a los eslóganes una categoría similar a la de las marcas y por tanto no pueden ser imitadas, algo que se considera competencia desleal, según una sentencia que favorece a Turrones 1880 frente a La Fama.
Joaquim Clemente - Valencia - 24/09/2003
El eslogan utilizado por una empresa en una campaña publicitaria tiene el mismo nivel de protección ante la posible competencia desleal que una marca, esté o no registrado el lema como marca. Ésta es la conclusión de los expertos tras analizar la sentencia del Juzgado de Primera Instancia número 10 de Valencia en el que se condena a La Fama por usar el lema 'el turrón más famoso del mundo' por su similitud con el usado por 1880, 'el turrón más caro del mundo'.
El fallo, contra el que cabe recurso, también condena a la empresa que fabrica y comercializa La Fama, Sanchis Mira, a indemnizar a la compañía Juan Antonio Sirvent Mira, la productora de 1880.
La sentencia basa su fallo en dos aspectos básicos: por un lado la imitación del eslogan, en el que sólo cambia una palabra, y por otra el riesgo de confusión en los usuarios por asociación de productos. Finalmente también incluye como fundamento el hecho de que 1880 El turrón más caro del mundo está registrado como marca.
Con todo, este hecho no es tan relevante según los distintos especialistas consultados, y de hecho la demanda se interpone por la vía de la competencia desleal, según explica José Manuel Pérez-Manglano, el socio de Landwell-PWC que ha llevado el caso para 1880, 'aunque tenerla registrada ayuda en el proceso y supone una mayor protección de la inversión de la empresa'.
Para Agustín González, abogado de Uría y Menéndez, 'aunque en España está admitida la reproducción de ideas publicitarias ajenas, esta práctica tiene límites en cuanto a la imitación predatoria, con interés de limitar al competidor, o que induzca a la confusión, tanto del producto como de su origen empresarial', excepciones que son las que recoge el tribunal en el fallo como infringidas por La Fama al usar el eslogan retirado. 'Se puede repetir un esquema, como han hecho históricamente los detergentes, pero no se puede producir una imitación casi clónica', señala González.
Carlos González-Bueno, socio de Iberforo, abunda en esta idea y señala que se trata de un caso de competencia desleal más que de infracción de la Ley de Marcas. 'Es irrelevante que esté registrado el eslogan, porque se trata de un caso evidente de competencia desleal porque crea una confusión que se quiere aprovechar, ya que el lema de 1880 es muy conocido por los consumidores'. Con todo, González-Bueno explica que registrar un eslogan, 'una práctica muy corriente en Estados Unidos', es posible en España, aunque con una serie de limitaciones similares a las marcas. 'Pero sí se puede proteger una conducta que sea original, que no es evidente del producto y que lo diferencia', señala.
Desde el punto de vista de Conrad Llorens, consejero delegado de Summa, consultora de branding, 'aunque el concepto con el que juegan los dos eslóganes son distintos, la fama y el precio, para situarlo en una gama alta de calidad, entiendo la decisión judicial porque realmente puede inducir a una confusión'. Llorens apunta que La Fama debió centrar su estrategia publicitaria en lo que la diferencia de otras marcas y en su personalidad, nunca en imitar a otra marca que ya está posicionada con un eslogan similar, 'porque al final esto lo que hace es reforzar a quien ya tiene la posición tomada'.
Las marcas renombradas tienen especial trato
La ley otorga una especial protección a aquellas marcas que son especialmente reconocidas por el público y que se han venido en denominar marcas renombradas.
Éstas no necesitan tener registrado todo el abanico de productos para poder defenderse, ya que nadie podría registrar un artículo con esas marcas (aunque no lo fabriquen) si éstas se oponen, ya que existiría confusión y, por lo tanto, competencia desleal.
Aunque no es el caso del pleito entre los turrones 1880 y La Fama, lo que sí ha jugado a favor de la demandante sin duda es el conocimiento generalizado tanto de la enseña como de ese eslogan, lo que permite al tribunal, con el apoyo del registro del mismo como marca, saber que es 1880 quien históricamente usa el lema de 'el turrón más caro del mundo'.
Los envases tampoco se pueden imitar
'En realidad, a nadie le obligan a registrar una marca', dice el experto en marcas Carlos González-Bueno, 'pero es conveniente porque, en la actualidad, todo se imita'.
Este mismo letrado lleva en estos momentos un pleito en nombre de una firma láctea contra una compañía que ha imitado los envases (la forma, los colores y la disposición) de sus yogures. 'Aunque no esté registrado, nadie puede imitar algo que ya exista con la intención de sacar provecho de ello', explica González-Bueno.
En un caso similar se vio envuelto Cola Cao hace unos años, cuando tuvo que llevar ante los tribunales a una empresa de marca blanca que imitó el famoso bote de cacao en polvo. 'El registro con todo ayuda a la hora de acudir a los juzgados', señala el socio de Iberforo.
El turrón no es lo único 'más caro del mundo'
Sin duda 'el turrón más caro del mundo' es un eslogan impactante. No parece lógico que alguien anuncie un producto poniendo énfasis en su precio. Sin embargo, la estrategia de la empresa Juan Antonio Sirvent Selfa con su marca 1880 de asociarlo a la gama más alta ha tenido éxito.
Y el eslogan parece incluso haber calado, porque en el registro existe Gran Venerable, el brandy más caro del mundo inscrito como marca. No hay noticias de que esta inscripción haya provocado ninguna polémica.
El sector del turrón utiliza grandes eslóganes para vender sus productos. La propia Sirvent Selfa ha hecho fortuna con su otra gran marca, El Lobo, y su '¡Qué gran turrón!'. Y si se trata de volver a casa por Navidad nadie pensará en otra marca que no sea la de El Almendro....
un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. sin embargo dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. la segmentacion toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elgidos como mercados- meta de la empresa. así pues la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos; en ciertas formas podriamos hablar del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos que sea percibido por nuestro mercado meta.
Beneficios de la Segmentación de mercados.
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público obejtivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero , el ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad , características del estilo de vida y valores .
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
ES por esto que es de gran importancia la segmentacion para las empresas porque saben hacia donde se van a dirigir y que rumba van a tomar para dar a conocer su producto y llegar a saber quienes son su competencia y de que manera lo van hacer.
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CLASICO
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Nosotras empleo un marketing de nichos porque es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios.
